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一心想做艺术家“经纪人”的泡泡玛特是如何逆袭的?

    联商专栏:“59元买进4999元转手”、“4个月花20万买盲盒”、“60岁,买盲盒一年砸70万元”,去年开始,人们对盲盒的疯狂热衷开始刷屏网络,这其中不仅年轻人炒盲盒,甚至中国大妈也加入了炒盲盒的大军。



    而潮玩泡泡玛在今年儿童节这天高调上市,也引起了全网关注。不禁让人好奇,它是如何在两三年时间内创造如此惊人的业绩的?



    巨大的潮玩市场



    大人为什么还会需要玩具?在我们质疑泡泡玛特的时候,首先要回答这样一个问题。



    大人,需要玩具吗?



    答案是,需要。



    2019年淘宝数据显示,我国一年大概有7000 万成年人会给自己买玩具,其中, 90 后占比达57%,且超 3 成为 95 后。



    据Euromonitor统计,2017年开始,中国玩具市场整体销售额达110.12亿美元,增长率7.4%,是全球平均增速的两倍,成人高端玩具的市场份额比例越来越大。



    同年9月,第一届北京国际潮流艺术展(BTS)在国家会议中心举行,这是国内首个真正意义上的专业大型潮玩博览展会,它的火爆程度让许多人意想不到:近一百个品牌及设计师参展,200多款限量作品在展会现场发售,展出和售卖的潮流玩具上万件。官方售出了近2万张门票,从首日起就有数百名粉丝在展馆外排起长队。



    而游戏性、娱乐性强的盲盒形态与潮流玩具结合,在国内市场爆发出的能量更惊人。90后、00后成长为新一代消费主力,带动“潮流玩具”在去年成为高讨论度的热词,登顶天猫“95后剁手榜”首位。


 
    目前来看,基于产品逻辑高频迭代的盲盒类潮玩,对消费者的审美偏好有强大的引导效果。潮玩也呈现出女孩为消费主力的趋势,粉色、透明、萌宠和可爱小女孩,这几个关键词的组合搭配,是目前国内潮玩市场的主打特色。



    泡泡玛特的逆袭之路



    近几年,我国潜藏的巨大的玩具市场迎来发展蓝海,也给了泡泡玛特这样的优质玩具产销平台,创造了发挥的空间。



    从2017年开始,至2019年期间,泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,连续两年同比增长了225%以上;2017年至2019年的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,毛利率也从2017年的47.6%增至2019年的64.8%,其增长势能一看即知。



    目前,按零售价值计,泡泡玛特的市场份额为8.5%,也在几年的时间里,一举成为中国内地最大的潮流玩具品牌。



    说到潮玩,在欧美日韩等国早已有之,在中国香港潮玩(英语称ARTTOY)至少有20多年的历史。



    在日本或者欧美国家,“大孩子手办”的历史更久。日本发达的动漫与潮流文化产业,注定了潮玩在日本早已形成了成熟产业。



    而泡泡玛特正是在2015年引进日本玩具公司Dreams的一款IP产品SonnyAngel之后,尝到了潮玩产品的甜头。



    “盲抽”是SonnyAngel的主要售卖模式,其中还加入了隐藏款和限量款的饥饿营销模式。



    “盲抽”具有游戏和娱乐性质,包装袋里面的“神秘感”带来的是玩家新奇购物体验,从消费心理来看,玩家买的不是盲盒,而是那份小小的惊喜。所以,从某个程度上说,这是一种精神消费。



    Sonny Angel还契合了消费者“集邮式”的心理需求,像过去大家爱好集邮一样,收集可以给人带来满足感。新一代消费者同样有收集的需求。



    正是这款来自日本的潮玩产品在销售上的优异表现,让成立于2010年,一直不温不火做着综合零售的泡泡玛特找到了商机。



    2015年,SonnyAngel,让泡泡玛特的销售呈现爆发式增长,而且复购率非常之高。有数据统计,SonnyAngel系列潮玩每年为泡泡玛特贡献3000万至4000万元的销售额。



    日本SonnyAngel的出现,彻底改变了泡泡玛特之前综合零售商的定位,找到了一条在中国鲜有人走的潮玩之路,并在这条赛道上默默开启了加速跑,闷声不响赚起大钱。



    由于泡泡玛特不甘于SonnyAngel一款受制于日本公司的产品,当机立断迅速转型打造自有IP潮玩。



    自有IP是否能成功打造,直接关系到泡泡玛特战略转型的成功,但幸运的是,摆在它前面有包括日本在内的那么多世界各国的成熟潮玩产业链可以借鉴,这也让其成功率高了不少。



    首先,IP潮玩能否成功推向市场还要看泡泡玛特是否能慧眼识设计师。为了找到合适的艺术家,帮助他们的作品实现商业化,泡泡玛特每年都要组织2次潮流玩具展览会,从中挖掘有潜质的艺术家,进而把他们的原创作品市场化。



    挖掘艺术家——设计对接——生产销售——潮玩社区,泡泡玛特花了2年的时间形成了一个有竞争力的潮玩产销平台。



    正如泡泡玛特CEO王宁所说:“我们做的就是一个艺术家的平台,每一年都有新的艺术家在这里去展现自己,对自己的创作进行了整体商业化的改造。”



    2019年,泡泡玛特自主开发产品(种类包括分为盲盒、手办、BJD及衍生品)贡献收入占比为82.1%,在这些自主开发产品里,自有IP占比37.2%,独家IP占比35.4%,非独家IP占比9.5%。



    无疑,从出色的财报来看,他做到了中国首屈一指的潮玩平台化运营。



    像迪斯尼那样去打造超多的流行IP是泡泡玛特的雄心所在。如今的泡泡玛特正在加速艺术家签下业内沉淀多年的优秀IP。



    截至招股书最后实际可行日期,泡泡玛特运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI,Molly为人气最高、也最畅销的IP,2019年基于Molly的产品销量达到4.56亿元。主要独家IP包括PUCKY、the Monsters等,主要非独家IP则有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。泡泡玛特预计将在2020年推出超过30个新IP。


    众多艺术家的原创作品,通过泡泡玛特的生态孵化平台肆意生长。



    未来的竞争和风险挑战



    日渐丰富的潮玩IP加大了竞争压力,新IP要提高热度与影响力,不仅需要依靠作品本身,还需要有更为完善的商业运作。



    中国潮玩的市场整体看好,也让加入潮玩领域的公司越来越多,泡泡玛特、Hobbymax、52Toys和潮玩星球等潮玩与IP衍生品开发商相继获得融资,紧接着就在收揽IP资源、铺设渠道等方向上纷纷发力。



    而对于潮玩来说,“潮流”二字是新IP成功推向市场的能量保障。一旦形成某个IP的潮流,才有机会让销售呈现爆发式增长。怎样才能打造出大众所认可的潮流IP,是这些平台公司如今不能回避的挑战。



    但是,潮玩是建立在“现世安稳”的社会环境之下的,否则很难有存活空间。例如,受本次疫情影响,现在盲盒的热潮相较去年已经褪去许多。可以看出,消费者购买潮玩,看热情也看心情。对于潮玩这类的非刚需产品来说,外在不安定因素的影响还是极大的。这也是泡泡玛特在疫情之后拿着去年漂亮的财报,毅然选择二次上市进行融资的直接原因。



(文/联商专栏作者 芥菜种)

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